Texto: Antonio S. Guitián. Analista de Inteligencia Competitiva (Intelmarkt) asanchez@intelmarkt.com
El objetivo último de la inteligencia corporativa ha sido siempre la transformación de la información en acción y beneficio empresarial mediante el desarrollo de ventajas competitivas basadas en el conocimiento.
Esa información ha estado tradicionalmente en las manos de los directivos, que han ejercido su control para el propio análisis en la toma de decisiones empresariales. Poseer una intuición estratégica ha sido clave para el éxito de un decisor y, aun así, por la propia naturaleza humana, todos somos propensos, incluidos los directivos, a tener puntos ciegos en el análisis, extraer conclusiones erróneas y tomar decisiones equivocadas.
Hacia un nuevo modelo empresarial
La paradoja actual es que la información ha dejado de tener dueño. En la era digital de internet y el big data cualquier empresa o analista se puede convertir en un experto global de referencia.
En esta nueva era las actividades clave son escuchar y analizar. Porque la información la tiene todo el mundo, pero extraer conocimiento práctico de ingentes cantidades de datos requiere de una metodología científica. La intuición o los modelos mentales ya no bastan para tener éxito, por lo que se hace necesario contar con más personas dentro de una organización con capacidad de análisis, aparte de poseer herramientas tecnológicas adecuadas. Porque un mundo rico en datos es un mundo abierto, pero muy competitivo.
Debido a la transferencia global de tecnología de facto e instantánea producida en lo que llevamos de siglo, se ha revertido el sentido del valor añadido de los procesos productivos quedando así, por orden de importancia:
- I + D + i
- Servicios
- Fabricación
- Materias Primas
Esto nos indica que para tener éxito, una empresa debe saber innovar y aprender de cada cliente, de cada competidor y hacerse más inteligente a través del tiempo. Y todo ese conocimiento lo debe aplicar para crecer, mejorar la experiencia del cliente, aprovechar oportunidades del mercado, evitar riesgos o neutralizar amenazas.
Ser una compañía inteligente hoy en día significa crear valor para los accionistas además de proteger activamente los intereses de los clientes y demás stakeholders.
Modelo de inteligencia integral
La tendencia actual es que vamos hacia un modelo integral de gestión de la inteligencia dentro las empresas. Todas las prácticas relacionadas con la misma, desde los estudios de mercado, el datamining, o la investigación de patentes se integran en un modelo donde las principales diferencias son:
- El uso y la audiencia
- La metodología
- La especialización del profesional o analista
Los diferentes campos tradicionales de la inteligencia corporativa, como la inteligencia económica, la inteligencia competitiva, la inteligencia de mercado o business intelligence han desarrollado con éxito una serie de herramientas de análisis básicas para enfrentarnos a un entorno V.U.C.A. (en inglés volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad) como el actual. Estas herramientas siguen vigentes aunque la cantidad de datos nos obliga cada vez más a utilizar soluciones tecnológicas más complejas para acompañar nuestro análisis.
Algunas metodologías precisan de una solución avanzada (software, data warehouse, data lake) como el caso de business intelligence o big data que soportan el flujo continuo de grandes volúmenes de datos dentro de una empresa, pero la mayoría de ellas son herramientas al alcance de cualquier profesional con formación universitaria dispuesto a gestionar el conocimiento de forma sistemática y estructurada.
Muchas prácticas de la inteligencia tienen una base común en la aplicación del ciclo de inteligencia. Este ciclo se compone de varias etapas: auditoría de necesidades, planeamiento, seguimiento y monitorización de fuentes de información, recolección de información, organización y depuración de la información, análisis y desarrollo de conocimientos útiles, diseminación, almacenaje y, finalmente, puesta en acción y consiguiente obtención de resultados o feedback.
Utilizando un símil automovilístico, la inteligencia vendría a ser los faros delanteros de un coche, en este caso de una empresa. Las pistas por la que transitan nuestras empresas son cada vez más cambiantes y conducir en estas condiciones mirando al espejo retrovisor nos expone a salirnos de la vía a las primeras de cambio.
Terminología
Si hubiera que hacer una recomendación en todo lo relativo a las tecnologías de información en la empresa, esta es sin duda que no nos debemos dejar impresionar por el argot. Se mezclan conceptos generalmente admitidos en el mundo de la gestión empresarial, con términos y procesos de consultoras, junto a productos de proveedores especializados y marcas comerciales.
Para evitar confusión conviene precisar lo que entendemos por los diferentes conceptos utilizados. Lo que llamamos inteligencia competitiva es un proceso sistemático de gestión del conocimiento destinado a facilitar la toma de decisiones estratégicas de los responsables de una empresa. Se utiliza además para generar conocimiento práctico (actionable insights) sobre el mercado y la competencia. No es un proceso infalible, pero ayuda a tomar decisiones con una menor probabilidad de error.
En España, la inteligencia económica, llevada acabo por el servicio de inteligencia del CNI está dirigida a la toma decisiones estratégicas de carácter económico por el gobierno y al alcance empresarial no va más allá del IBEX, aunque en Francia el término posee un sentido más amplio y la metodología está muy extendida en el ámbito de los grandes sectores empresariales. La inteligencia económica así entendida ayuda a conocer el entorno poniendo el foco en la detección de amenazas y su neutralización, por una parte, y en la detección de oportunidades que ofrece un mundo globalizado, por otro. Abarca los planos social, estratégico, tecnológico y legal.
El business intelligence o inteligencia de mercado puede considerarse parte de la inteligencia competitiva aunque en este caso se ocupa de analizar la información disponible dentro de una empresa mediante el uso de bases de datos.
La nueva era de la inteligencia
Lo que denominamos big data es una evolución del business intelligence que precisa de la gestión y análisis de cada vez mayores volúmenes de datos que no pueden ser tratados de manera convencional, ya que superan los límites y capacidades de las herramientas de software habitualmente utilizadas para la captura, gestión y procesamiento de datos.
Dicho concepto engloba infraestructuras, tecnologías y servicios que han sido creados para dar solución al procesamiento de enormes conjuntos de datos estructurados, no estructurados o semi-estructurados (mensajes en redes sociales, señales de móvil, archivos de audio, sensores, imágenes digitales, datos de formularios, emails, datos de encuestas, logs etc,) que pueden provenir de muchas fuentes: sensores, micrófonos, cámaras, escáneres médicos, imágenes.
Esta nueva herramienta es una oportunidad de negocio para muchas empresas que ya están utilizando big data para entender el perfil, las necesidades y el sentir de sus clientes respecto a los productos y/o servicios vendidos.
Pero el futuro no se detiene ahí. La inteligencia artificial será la base del conocimiento empresarial dentro de 20 años. Las máquinas desarrollarán la capacidad de aprender, se harán más inteligentes y manejarán enormes volúmenes de datos en tiempo real superando la capacidad analítica de cualquier ser humano.
Para entonces deberemos tener más presentes que nunca los principios éticos y la importancia de una cultura empresarial basada en los valores humanos y en el bien común dentro la sociedad en donde se desarrollará la futura actividad profesional.
