Construyendo relatos. El storytelling

Como en el viaje hacia Ítaca, hagamos votos “para que sea larga la travesía, llena de peripecias y de experiencias; no temas ni a los lestrigones ni a los cíclopes, porque nunca tales monstruos hallarás en tu ruta si tu pensamiento es elevado”

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TIERRA Y TECNOLOGÍA Nº 37 | Autora: Carmen Muñoz Jodar, directora ejecutiva; rosa gómez-acebo (consultora de Comunicación)


Me retrasé con el artículo. En realidad, aunque ahora resulte una unidad, lo he estado escribiendo a ratos; ratos mezclados de mala conciencia porque la fecha se me había echado encima. Por eso le escribí al editor: “No creas que se me ha olvidado el artículo. Al contrario. Estoy deseando sentarme a escribir, pero la transición está siendo intensa. No soy tan informal…, pero esta vez me ha pillado el toro. ¿Hasta qué día tengo? Prometo acelerar. Como la revista la tendrás muy avanzada, dime con qué espacio cuento y te doy el texto ajustado”.

La “transición” a la que hacia mención en mi correo electrónico era la transición desde mi anterior ubicación profesional a la nueva que, justamente, se ha producido en estos días. En ese camino se unen cierres y aperturas técnicas de etapa, pero también cierres y aperturas emocionales. Total, que la vida se revoluciona y todo queda inundado de una sensación rara que te hace creer que avanzas, cuando sólo te mueves y no está claro hacia dónde o para qué…

La “despedida” es una nueva emancipación. Toda la protección que te da lo conocido (tus compañeros, tus jefes, tus rutinas o el sector) desaparece y la dejas atrás para adentrarte en un “espacio nuevo” y distinto, donde se mezclan emociones positivas (ilusión) con otras no tanto (inseguridad o miedo tóxico). Y nada vuelve a ser igual.

Hemos de construir un relato que ayude a nuestro público objetivo a entender que lo que estamos queriendo decirles es verdaderamente importante. Y ser importante no basta, porque estamos inundados de información, desbordados de datos, de reclamos… Y captar la atención del otro en un entorno lleno de “¡mírame!”, nos obliga a diferenciarnos

Te quedas solo al cerrar la puerta y “caminas” con tu caja llena de recuerdos hacia la incertidumbre. Una incertidumbre no sólo trascendente, sino también cotidiana. Es una incertidumbre que se respira, que huele, que se siente y que reside casi siempre en la boca del estómago.

Esta aventura te convierte en protagonista de una vida, la tuya, que no siempre te pertenece y que, probablemente, en breve, volverá a dejar de ser tan tuya (horarios, debes…). Reconocer tu nuevo espacio (mesa, ordenador, servicios o salida de emergencia…) y ocupar los cajones y parecer no tan despistado es un reto al que le sucede siempre el primer error que te advierte y advierte a tus compañeros de lo que llega. Decidí cometerlo el primer día. Para qué esperar…

¿Y entre tanto qué? Pues que han pasado dos semanas y, entre otros enemigos, me he topado con uno muy principal: el tiempo. Decía San Agustín que, si no le preguntaban, sabía lo que era el tiempo, pero que cuando le preguntaban, dejaba de saberlo. Pues algo de eso hay, sí. El tiempo, ese descerebrado que no atiende a razones, me ha puesto muchas zancadillas para llegar aquí, bueno, para hacerme creer que llego, que estoy llegando.

Lo fundamental, en todo caso, es que el objetivo estaba claro. Tenía que escribir un artículo sobre la construcción de relatos, el storytelling que le llaman muchos y que no es otra cosa que utilizar las claves de la hoguera y el cuento o relato de nuestros ancestros o nuestra infancia para comunicar ideas complejas, corporativas o técnicas. De lo que se trata es de hacerse entender y, en el mundo actual, el mensaje que busca ser recordado, influyente, convincente, tiene un origen y un sustrato emocional. Nunca antes me había parado a pensar en la importancia de la geología y su cotidianidad como cuando tras el terremoto de L’Aquila en Italia alguien explicó el porqué del desastre y de la importancia de qué suelo es urbanizado. Pero también en el ocio se encuentran las claves de lo complejo… Por ejemplo, en el vino. Lo primero que pensé fue: “¿¿¡¡geología y vino!!??”. Y, sí, tenía relación. ¡Claro! Es eso, es utilizar algo que al emisor y el receptor les une (la vida, la muerte, el vino…) y tirar del hilo. Porque si nos quedamos en la zona cómoda del lenguaje técnico, de las fórmulas y las teorías físicas y geológicas, de la explicación dogmática, entonces yo, como receptor-bombardeado-de-información, huyo, me evado, me pierdo. Es necesario encontrar el gancho a partir del cual construir el mensaje que queremos trasladar. ¿Cómo hacerlo? De la misma manera que conseguimos convencer a nuestro hijo de que esforzarse merece la pena. Contándole una historia. Las historias son universales. Comparten estructura y personajes. Cuando justificaba mi retraso con el artículo me apoyaba en un relato universal (iniciación, renovación…) y he mezclado arquetipos (el del inocente, el del explorador, el del héroe…). Había una misión (entregar el artículo en tiempo) en medio de un camino incierto (el cambio de un trabajo a otro), en el que encontraba obstáculos (el tiempo) y monstruos (la inseguridad o el miedo a lo nuevo), todo con el único afán de empatizar con el lector.

Algo de todo esto está pasando en las organizaciones (marca) y en nosotros (marca personal). Todo esto, que nace en buena parte de la publicidad, va, poco a poco, ocupando otras esferas. Anuncios de coches en los que no se ve el coche, pero sí la chica, el éxito o la libertad a través de un brazo que baila el aire… ¿Lo recuerdan? Pues eso está en todo. Estuvo en la campaña política de Obama, pero está en empresas como Apple y Steve Jobs; está en Coca-Cola, en Nike y en la NASA…; es un nuevo orden narrativo, como lo define muy bien Christian Salmon.

Algunos periódicos, incluso, están dando cursos de storytelling a sus periodistas porque ya no sirven las reglas de la información clásica; hay que diferenciarse del resto de medios y hay que evitar seguir perdiendo lectores. ¿Y por qué se marchan esos lectores?

Porque, utilizando la mención de Antonio Núñez, la economía de la atención está logrando resultados en otros lados, de otras formas. “No, no me lo expliques, ¡cuéntamelo!”, es la nueva consigna que nos fuerza a unos y otros a hacer un esfuerzo por salir del laboratorio y respirar calle. Es la fuerza de la simplicidad que nos lleva a utilizar los mismos códigos de lenguaje que empleamos en una cena con amigos. Haz la prueba. Si no eres capaz de captar la atención de tus amigos, olvídate.

Hemos de construir un relato que ayude a nuestro público objetivo a entender que lo que estamos queriendo decirles es verdaderamente importante. Y ser importante no basta, porque estamos inundados de información, desbordados de datos, de reclamos… Y captar la atención del otro en un entorno lleno de “¡mírame!”, nos obliga a diferenciarnos.

Tradicionalmente, las profesiones (médicos, ingenieros, abogados…) no han creído que tuvieran que justificar su función en la sociedad. ¿Quién iba a poner en duda el trabajo de la elite? Pero el mundo ha cambiado y los códigos, las narraciones, también. A la elite, de pronto, la han aterrizado en la calle y su discurso parece alienígena. Si queremos que nos entiendan no sólo los colegas, hablemos de geotecnia de túneles, de geohidrología o de colegiación y visado obligatorios, da igual, hemos de hacerlo creando un relato que justifique, en el lenguaje de la calle, para qué todo eso. ¿Qué modelo de sociedad defendemos con todo eso? No me importan ni la ley ni el BOE, dime por qué para mí eso es importante. En qué mejora o empeora mi vida. Es el que escucha o lee, el receptor, el que marca la pauta, porque es él quien, en definitiva, ha de ser seducido. Ya sea colegiado, alumno, político, periodista o cliente. Queremos provocar una reacción en ellos, pero ¿nos hemos parado a pensar cuál es el interruptor de la acción en unos y otros? ¿Les conocemos, les escuchamos, les sentimos?

Lo mejor de todo es que nada de esto es nuevo. La historia está construida a base de relatos que logran convencer. La historia de las religiones y los relatos religiosos, la educación de los hijos, el trabajo de motivación de Pep Guardiola con sus futbolistas, el que yo esté a favor o en contra de la subida del IVA… Gana quien seduce y ¿qué les une? La metáfora, la gestión de las emociones (miedo, optimismo…) o la invitación al reto, el aprendizaje o un trayecto que, como en el poema de Kavafis sobre Ítaca, es la vida misma. Llena de peligros, de riesgos, de amenazas…, y de triunfos también. Como en el viaje hacia Ítaca, hagamos votos “para que sea larga la travesía, llena de peripecias y de experiencias; no temas ni a los lestrigones nia los cíclopes, porque nunca tales monstruos hallarás en tu ruta si tu pensamiento es elevado”. Llegar, he aquí tu destino.