{"id":12675,"date":"2010-09-13T14:21:00","date_gmt":"2010-09-13T14:21:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.icog.es\/TyT\/?p=12675"},"modified":"2022-04-26T14:42:24","modified_gmt":"2022-04-26T14:42:24","slug":"construyendo-relatos-el-storytelling","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.icog.es\/TyT\/index.php\/2010\/09\/construyendo-relatos-el-storytelling\/","title":{"rendered":"Construyendo relatos. El storytelling"},"content":{"rendered":"\n

TIERRA Y TECNOLOG\u00cdA N\u00ba 37<\/strong> | Autora:<\/strong> Carmen Mu\u00f1oz Jodar<\/a>, directora ejecutiva; rosa g\u00f3mez-acebo (consultora de Comunicaci\u00f3n)<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Me retras\u00e9 con el art\u00edculo. En realidad, aunque ahora resulte una unidad, lo he estado escribiendo a ratos; ratos mezclados de mala conciencia porque la fecha se me hab\u00eda echado encima. Por eso le escrib\u00ed al editor: \u201cNo creas que se me ha olvidado el art\u00edculo. Al contrario. Estoy deseando sentarme a escribir, pero la transici\u00f3n est\u00e1 siendo intensa. No soy tan informal\u2026, pero esta vez me ha pillado el toro. \u00bfHasta qu\u00e9 d\u00eda tengo? Prometo acelerar. Como la revista la tendr\u00e1s muy avanzada, dime con qu\u00e9 espacio cuento y te doy el texto ajustado\u201d. <\/p>\n\n\n\n

La \u201ctransici\u00f3n\u201d a la que hacia menci\u00f3n en mi correo electr\u00f3nico era la transici\u00f3n desde mi anterior ubicaci\u00f3n profesional a la nueva que, justamente, se ha producido en estos d\u00edas. En ese camino se unen cierres y aperturas t\u00e9cnicas de etapa, pero tambi\u00e9n cierres y aperturas emocionales. Total, que la vida se revoluciona y todo queda inundado de una sensaci\u00f3n rara que te hace creer que avanzas, cuando s\u00f3lo te mueves y no est\u00e1 claro hacia d\u00f3nde o para qu\u00e9\u2026 <\/p>\n\n\n\n

La \u201cdespedida\u201d es una nueva emancipaci\u00f3n. Toda la protecci\u00f3n que te da lo conocido (tus compa\u00f1eros, tus jefes, tus rutinas o el sector) desaparece y la dejas atr\u00e1s para adentrarte en un \u201cespacio nuevo\u201d y distinto, donde se mezclan emociones positivas (ilusi\u00f3n) con otras no tanto (inseguridad o miedo t\u00f3xico). Y nada vuelve a ser igual. <\/p>\n\n\n\n

Hemos de construir un relato que ayude a nuestro p\u00fablico objetivo a entender que lo que estamos queriendo decirles es verdaderamente importante. Y ser importante no basta, porque estamos inundados de informaci\u00f3n, desbordados de datos, de reclamos\u2026 Y captar la atenci\u00f3n del otro en un entorno lleno de \u201c\u00a1m\u00edrame!\u201d, nos obliga a diferenciarnos<\/h3>\n\n\n\n

Te quedas solo al cerrar la puerta y \u201ccaminas\u201d con tu caja llena de recuerdos hacia la incertidumbre. Una incertidumbre no s\u00f3lo trascendente, sino tambi\u00e9n cotidiana. Es una incertidumbre que se respira, que huele, que se siente y que reside casi siempre en la boca del est\u00f3mago. <\/p>\n\n\n\n

Esta aventura te convierte en protagonista de una vida, la tuya, que no siempre te pertenece y que, probablemente, en breve, volver\u00e1 a dejar de ser tan tuya (horarios, debes\u2026). Reconocer tu nuevo espacio (mesa, ordenador, servicios o salida de emergencia\u2026) y ocupar los cajones y parecer no tan despistado es un reto al que le sucede siempre el primer error que te advierte y advierte a tus compa\u00f1eros de lo que llega. Decid\u00ed cometerlo el primer d\u00eda. Para qu\u00e9 esperar\u2026 <\/p>\n\n\n\n

\u00bfY entre tanto qu\u00e9? Pues que han pasado dos semanas y, entre otros enemigos, me he topado con uno muy principal: el tiempo. Dec\u00eda San Agust\u00edn que, si no le preguntaban, sab\u00eda lo que era el tiempo, pero que cuando le preguntaban, dejaba de saberlo. Pues algo de eso hay, s\u00ed. El tiempo, ese descerebrado que no atiende a razones, me ha puesto muchas zancadillas para llegar aqu\u00ed, bueno, para hacerme creer que llego, que estoy llegando.<\/p>\n\n\n\n

Lo fundamental, en todo caso, es que el objetivo estaba claro. Ten\u00eda que escribir un art\u00edculo sobre la construcci\u00f3n de relatos, el storytelling que le llaman muchos y que no es otra cosa que utilizar las claves de la hoguera y el cuento o relato de nuestros ancestros o nuestra infancia para comunicar ideas complejas, corporativas o t\u00e9cnicas. De lo que se trata es de hacerse entender y, en el mundo actual, el mensaje que busca ser recordado, influyente, convincente, tiene un origen y un sustrato emocional. Nunca antes me hab\u00eda parado a pensar en la importancia de la geolog\u00eda y su cotidianidad como cuando tras el terremoto de L’Aquila en Italia alguien explic\u00f3 el porqu\u00e9 del desastre y de la importancia de qu\u00e9 suelo es urbanizado. Pero tambi\u00e9n en el ocio se encuentran las claves de lo complejo\u2026 Por ejemplo, en el vino. Lo primero que pens\u00e9 fue: \u201c\u00bf\u00bf\u00a1\u00a1geolog\u00eda y vino!!??\u201d. Y, s\u00ed, ten\u00eda relaci\u00f3n. \u00a1Claro! Es eso, es utilizar algo que al emisor y el receptor les une (la vida, la muerte, el vino\u2026) y tirar del hilo. Porque si nos quedamos en la zona c\u00f3moda del lenguaje t\u00e9cnico, de las f\u00f3rmulas y las teor\u00edas f\u00edsicas y geol\u00f3gicas, de la explicaci\u00f3n dogm\u00e1tica, entonces yo, como receptor-bombardeado-de-informaci\u00f3n, huyo, me evado, me pierdo. Es necesario encontrar el gancho a partir del cual construir el mensaje que queremos trasladar. \u00bfC\u00f3mo hacerlo? De la misma manera que conseguimos convencer a nuestro hijo de que esforzarse merece la pena. Cont\u00e1ndole una historia. Las historias son universales. Comparten estructura y personajes. Cuando justificaba mi retraso con el art\u00edculo me apoyaba en un relato universal (iniciaci\u00f3n, renovaci\u00f3n\u2026) y he mezclado arquetipos (el del inocente, el del explorador, el del h\u00e9roe\u2026). Hab\u00eda una misi\u00f3n (entregar el art\u00edculo en tiempo) en medio de un camino incierto (el cambio de un trabajo a otro), en el que encontraba obst\u00e1culos (el tiempo) y monstruos (la inseguridad o el miedo a lo nuevo), todo con el \u00fanico af\u00e1n de empatizar con el lector.<\/p>\n\n\n\n

Algo de todo esto est\u00e1 pasando en las organizaciones (marca) y en nosotros (marca personal). Todo esto, que nace en buena parte de la publicidad, va, poco a poco, ocupando otras esferas. Anuncios de coches en los que no se ve el coche, pero s\u00ed la chica, el \u00e9xito o la libertad a trav\u00e9s de un brazo que baila el aire\u2026 \u00bfLo recuerdan? Pues eso est\u00e1 en todo. Estuvo en la campa\u00f1a pol\u00edtica de Obama, pero est\u00e1 en empresas como Apple y Steve Jobs; est\u00e1 en Coca-Cola, en Nike y en la NASA\u2026; es un nuevo orden narrativo, como lo define muy bien Christian Salmon. <\/p>\n\n\n\n

Algunos peri\u00f3dicos, incluso, est\u00e1n dando cursos de storytelling a sus periodistas porque ya no sirven las reglas de la informaci\u00f3n cl\u00e1sica; hay que diferenciarse del resto de medios y hay que evitar seguir perdiendo lectores. \u00bfY por qu\u00e9 se marchan esos lectores?<\/p>\n\n\n\n

Porque, utilizando la menci\u00f3n de Antonio N\u00fa\u00f1ez, la econom\u00eda de la atenci\u00f3n est\u00e1 logrando resultados en otros lados, de otras formas. \u201cNo, no me lo expliques, \u00a1cu\u00e9ntamelo!\u201d, es la nueva consigna que nos fuerza a unos y otros a hacer un esfuerzo por salir del laboratorio y respirar calle. Es la fuerza de la simplicidad que nos lleva a utilizar los mismos c\u00f3digos de lenguaje que empleamos en una cena con amigos. Haz la prueba. Si no eres capaz de captar la atenci\u00f3n de tus amigos, olv\u00eddate. <\/p>\n\n\n\n

Hemos de construir un relato que ayude a nuestro p\u00fablico objetivo a entender que lo que estamos queriendo decirles es verdaderamente importante. Y ser importante no basta, porque estamos inundados de informaci\u00f3n, desbordados de datos, de reclamos\u2026 Y captar la atenci\u00f3n del otro en un entorno lleno de \u201c\u00a1m\u00edrame!\u201d, nos obliga a diferenciarnos. <\/p>\n\n\n\n

Tradicionalmente, las profesiones (m\u00e9dicos, ingenieros, abogados\u2026) no han cre\u00eddo que tuvieran que justificar su funci\u00f3n en la sociedad. \u00bfQui\u00e9n iba a poner en duda el trabajo de la elite? Pero el mundo ha cambiado y los c\u00f3digos, las narraciones, tambi\u00e9n. A la elite, de pronto, la han aterrizado en la calle y su discurso parece alien\u00edgena. Si queremos que nos entiendan no s\u00f3lo los colegas, hablemos de geotecnia de t\u00faneles, de geohidrolog\u00eda o de colegiaci\u00f3n y visado obligatorios, da igual, hemos de hacerlo creando un relato que justifique, en el lenguaje de la calle, para qu\u00e9 todo eso. \u00bfQu\u00e9 modelo de sociedad defendemos con todo eso? No me importan ni la ley ni el BOE, dime por qu\u00e9 para m\u00ed eso es importante. En qu\u00e9 mejora o empeora mi vida. Es el que escucha o lee, el receptor, el que marca la pauta, porque es \u00e9l quien, en definitiva, ha de ser seducido. Ya sea colegiado, alumno, pol\u00edtico, periodista o cliente. Queremos provocar una reacci\u00f3n en ellos, pero \u00bfnos hemos parado a pensar cu\u00e1l es el interruptor de la acci\u00f3n en unos y otros? \u00bfLes conocemos, les escuchamos, les sentimos? <\/p>\n\n\n\n

Lo mejor de todo es que nada de esto es nuevo. La historia est\u00e1 construida a base de relatos que logran convencer. La historia de las religiones y los relatos religiosos, la educaci\u00f3n de los hijos, el trabajo de motivaci\u00f3n de Pep Guardiola con sus futbolistas, el que yo est\u00e9 a favor o en contra de la subida del IVA\u2026 Gana quien seduce y \u00bfqu\u00e9 les une? La met\u00e1fora, la gesti\u00f3n de las emociones (miedo, optimismo\u2026) o la invitaci\u00f3n al reto, el aprendizaje o un trayecto que, como en el poema de Kavafis sobre \u00cdtaca, es la vida misma. Llena de peligros, de riesgos, de amenazas\u2026, y de triunfos tambi\u00e9n. Como en el viaje hacia \u00cdtaca, hagamos votos \u201cpara que sea larga la traves\u00eda, llena de peripecias y de experiencias; no temas ni a los lestrigones nia los c\u00edclopes, porque nunca tales monstruos hallar\u00e1s en tu ruta si tu pensamiento es elevado\u201d. Llegar, he aqu\u00ed tu destino.<\/p>\n\n\n\n

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TIERRA Y TECNOLOG\u00cdA N\u00ba 37 | Autora: Carmen Mu\u00f1oz Jodar, directora ejecutiva; rosa g\u00f3mez-acebo (consultora de Comunicaci\u00f3n) Me retras\u00e9 con el art\u00edculo. En realidad, aunque ahora resulte una unidad, lo he estado escribiendo a ratos; ratos mezclados de mala conciencia porque la fecha se me hab\u00eda echado encima. Por eso le escrib\u00ed al editor: \u201cNo […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":12678,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"tdm_status":"","tdm_grid_status":"","footnotes":""},"categories":[262,1],"tags":[1403],"class_list":{"0":"post-12675","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-opinion","8":"category-sin-categoria","9":"tag-storytelling"},"yoast_head":"\r\nConstruyendo relatos. 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